Přepis: Jak to vidí Denisa Hejlová – 18. května 2022

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Vítejte u rozhovoru na aktuální témata v souvislostech. Dobrý den přeje Zita Senková, ve studiu vítám paní Denisu Hejlovou, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Dobrý den.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Dobré ráno.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Zeptám se vás například na to, jaký je pohled obyčejných Američanů na dopady války na Ukrajině, jaká je zdravotní strategie České republiky, jaký smysl a efekt má vypínat dezinformační weby a jak vůbec postupovat vůči dezinformační scéně v České republice. Přeji nerušený poslech. /znělka/

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Paní Hejlová, vy jste se vrátila z delšího pobytu ve Spojených státech, byla jste, pokud se nepletu, převážně v New Yorku, jaká témata mezi běžnými lidmi, Američany nejvíce rezonují? Když se podíváme k nám do Evropy, tak jsou to určitě rostoucí ceny energií, inflace, byť ta míra se v členských zemích Evropské unie liší, a samozřejmě vývoj války na Ukrajině.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Tak já sdělím své postřehy ze své cesty, která byla v New Yorku, ale byla také v jiných částech Spojených států, protože ten New York je přece jenom v lecčems odlišný, a jsou to opravdu takové drobné postřehy, které ilustrují ta velká čísla, která vidíme většinou v těch výzkumech veřejného mínění. Stejně jako Čechy, tak i Američany trápí obava ze zdražování a obecně vůbec z dalšího vývoje. To si myslím, že máme společné, stejně tak jako Češi, tak i Američané citlivě vnímají to, že se jim zdražuje nafta a benzín, mají obavy z cen energií, ale trápí je také jejich další problémy, které souvisí třeba s životním prostředím. Například požáry, vedra a nedostatek vody. Takže to jsou ta témata, která hodně často probírají. Samozřejmě ale když se setkají s cizincem, jako jsem já, a slyší přece jenom ten akcent v angličtině, tak první otázka, která padne, když řeknete, že jste z Evropy, je na válku na Ukrajině.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Co konkrétně je nejvíce zajímá nebo trápí? Na co se vás nejvíce vyptávali?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Tak odpovídá to opět těm velkým číslům, která vidíme v průzkumech, a to je to, že o válce Ruska na Ukrajině opravdu všichni Američané vědí. Mě osobně velmi příjemně překvapilo, jak dobře jsou Američané informováni, a skutečně z mého subjektivního dojmu se nepotvrdil takový někdy ten náš ošklivý předsudek o tom, že Američané ani nevědí, kde Evropa je. Tak to já jsem skutečně nezaznamenala. Všichni Američané, se kterými já jsem mluvila, tak měli opravdu velmi dobrý přehled, věděli, co se děje a měli na tyto věci i poměrně jasný názor, který, jak říkám, vidíme i v těch číslech. Velká část Američanů podporuje americkou pomoc na Ukrajině, ale zároveň se obává toho, aby tam Amerika neposlala vlastní vojáky. Oni podporují to, aby tam Amerika posílala humanitární pomoc, aby tam posílala vojenskou pomoc, diplomatickou pomoc, ale stejně tak, jak to i říkal prezident Biden, oni se obávají toho, aby z toho nevznikla třetí světová válka, a obávají se také možného ruského využití jaderných zbraní.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Jak se, paní Hejlová, dívají na to, když jste zmínila, že i Američany trápí rostoucí ceny benzínu, potravin atd., vlastně, že se jaksi zvyšuje vůbec prostě... Zaplatíme více nebo i Američan zaplatí více než dosud a ty náklady, které vlastně stojí ty dodávky ať už zbraní, nebo i humanitární pomoci.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Já jsem se setkala s tím, že Američané tomu podobně jako my říkají Putinova drahota, a je zajímavé, že to tak vnímají poměrně podobně obě dvě strany spektra těch voličů. Jak demokraté, ti samozřejmě o trošku více, tak i republikáni. To mě překvapilo, že vlastně ten sentiment je tam velmi podobný u obou dvou těchto stran. Dokonce poměrně překvapivě, i když je celá řada Američanů velmi kritizuje prezidenta Bidena, není vlastně spokojená s tím, jak politicky vystupuje, tak jeho podpora stoupla. Ještě před konfliktem na Ukrajině ta jeho podpora byla rekordně nízká, kolem 30 %, a dneska je na nějakých 42 %.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Obávají se tedy Američané dopadů války na Ukrajině na Evropu a potažmo třeba i na ty transatlantické vztahy, jak se jim říká, a obchod?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Ano, je to tak. Já jsem zaznamenala, že Američané se obávají toho, že válka se rozšíří, což opět vidíme i v těch průzkumech, že to je jedna z jejich hlavních obav, že se rozšíří i do ostatních států. A je tam vidět i to, když jsem mluvila třeba s některými lidmi, kteří mají přístup k některým jiným zdrojům, tak ti jediní vlastně byli ovlivnění takovým tím marasmem, anebo, dá se říct, lavírováním na to, čí je to vina atd. Například jsem se setkala s jednou imigrantkou z Bulharska, a to Bulharsko tradičně více vlastně podporuje ty proruské nálady než jiné země Evropské unie, a ta vlastně jako jediná z těch Američanů sdělovala takové nějaké ty své obavy a lavírování a čí je to vina, kdo za to může atd. Jinak ty názory těch Američanů byly překvapivé opravdu velmi jasné a velmi jednotné.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Jakou pozornost věnují situaci v Evropě americká média?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Americká média o tom referují hodně, samozřejmě se tam projevují jejich názorová rozlišení. Jiné názory uslyšíme na televizní stanici CNN a jiná na Fox News, to je přirozené.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Jak se to, že vám do toho skáču, projevuje? Nebo jak si představit vlastně, jak říkáte, že jsou to jiné informace nebo jiný způsob?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Je to jiný způsob komentářů, řekla bych, který se na některých médiích projevuje, ale i v tom způsobu, jak jsou ty zprávy vystavěny. Je to tak, že třeba opravdu tam na některých stanicích zaznívají více ty obavy z budoucnosti, obviňování politické reprezentace, jiná strana zase spíše referuje o těch vládních krocích, které se podnikají, takovým tím informačním způsobem.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Bílý dům má novou tiskovou mluvčí, historicky první Afroameričanku, Karine Jean-Pierreová, ta se, jak vlastně řekla i její předchůdkyně Jen Psaki, hlásí k lesbické orientaci a je také hrdá na svůj černošský původ. Dříve paní Psaki byla politická komentátorka, teď, pokud se nepletu, snad také opět míří do médií. Co se týče nové mluvčí, ta pracovala už pro administrativu Baracka Obamy. Jen Psaki, již bývalá mluvčí, se s novináři docela emotivně rozloučila, lze to najít třeba na Twitteru, a je považována za jednu z nejlepších mluvčích Bílého domu v historii. Jak vnímáte, paní Hejlová, její styl, její komunikaci, vůbec jaká je pozice mluvčího nebo mluvčí Bílého domu a amerického prezidenta?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
To je opravdu velmi zajímavá otázka. Je to tam trošku jinak než u nás. Ten mluvčí obvykle vede ty tiskové brífinky a reálně sděluje, opravdu komentuje poměrně podrobným způsobem různé otázky, které se týkají americké politiky. A novináři je berou vážně, tato slova. Takže ta odpovědnost je tam opravdu veliká. Není to jenom to, že vydáte nějakou tiskovou zprávu, kterou si můžete připravit dopředu, nebo že zprostředkujete nějaký rozhovor, ale skutečně živě třeba hodinu odpovídáte na, dejme tomu, třeba 50 otázek od různých novinářů z různých zemí, které se týkají naprosto odlišných témat, a vy o nich musíte vědět a musíte vědět také, jak na ně odpovědět někdy diplomaticky, ale zároveň tak, abyste těm novinářům poskytla tu informaci. Takže ten vztah vůbec politického public relations a novinářů u té americké administrativy je jiný, je těsnější, ale zároveň se tam vždycky projevují ty tenze, které jsou dané tou povahou věcí. Novinář chce získat informace a ten tiskový mluvčí má za úkol sdělit jenom to, co je možné sdělit. Nebo to, co chce sdělit. A prodat to tak, aby samozřejmě to zvýraznilo úspěchy té vlády.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Když Joe Biden poděkoval paní Psaki za odvedenou práci, tak mimo jiné poznamenal, že v tiskové místnosti Bílého domu nastavila standard pro navrácení slušnosti a respektu, že zvedla laťku, komunikovala s americkým lidem přímo a pravdivě a zachovala si přitom smysl pro humor. Tolik citace jeho slov. Lze z toho, paní Hejlová, vyčíst také to, že se změnil nějak zásadně ten vztah Bílý dům - mluvčí - mediální scéna? Protože za Donalda Trumpa, předchozího prezidenta, byly ty vztahy s médii napjaté, nutno dodat, vzájemně to jiskřilo, oboustranně.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Je to tak. Prezident Trump někde mnohem raději využíval svoje vlastní komunikační kanály, zejména svůj twitterový účet, k tomu, aby vlastně sděloval přímo svoje myšlenky veřejnosti, a snažil se tak trošku obcházet tu roli těch novinářů jako prostředníků. Takže ty vztahy mezi médii a politiky v Americe za Trumpovy administrativy nebyly nejlepší, ale to neznamená, že tyto vztahy jsou vždycky jednoduché. Ty vztahy opravdu jsou vždycky komplikované a každá z těch stran tam má své zájmy.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Snad vás teď nezaskočím otázkou, jak vnímáte ty vztahy v České republice, média a politici?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
V České republice my v podstatě pořád ještě dojíždíme na to, že u nás nemáme stále ještě po tom přechodu od naší komunistické minulosti pevně ustálený ten systém. Že ty naše tiskové odbory vlastně slouží jak jako, dejme tomu, do jisté míry politické public relations pro toho svého hlavního představitele, zejména tedy ministra anebo ministryni, a jednak ale musejí komunikovat i tu agendu té organizace jako takové. A tyto role se tam tříští, není jednotlivě, není dobře nastavená třeba i práce s těmi jednotlivými mediálními kanály nebo typy. Vláda nemá nějakou jednotnou strategii třeba, jak komunikovat na sociálních médiích nebo jakým způsobem vůbec pracovat cíleně a strategicky s novináři v komunikaci těch vládních témat. Nejenom těch politických. Takže ta situace u nás je poměrně komplikovaná a do toho samozřejmě musíme brát jako takovou samostatnou jednotku komunikaci Hradu, která je u nás velmi specifická a mnoho lidí se nad ní pozastavuje.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Konstatuje Denisa Hejlová z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
/znělka/

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Počty nových případů koronaviru v posledních týdnech klesají. Ministr zdravotnictví Vlastimil Válek nicméně předpokládá, že na podzim přijde další vlna a lidé by se měli očkovat. Virus přirovnal ke spícímu medvědovi, který zase zaútočí. Ministerstvo zdravotnictví chce proto uprostřed prázdnin spustit kampaň na podporu očkování proti covidu-19. Zaměřit se chce zejména na neočkované. Jak se, paní Hejlová, díváte možná už na to načasování? Srpen by to měl být.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Já to vezmu trošičku ze širšího pohledu a začnu tím, že vlastně ta nemoc covid je dnes jenom jednou z mnoha nemocí, proti kterým máme k dispozici očkování a proti které by česká reprezentace politická měla motivovat občany v rámci své zdravotní politiky. A tam si myslím, že by bylo opravdu dobré začít. Říci si, jaké jsou priority, čemu chceme věnovat pozornost, jaká zdravotní tematika by měla být komunikována ze strany vlády, v jakém horizontu, v jakém čase a kolik na to vynaložíme prostředků. Protože vláda by měla dělat tzv. osvětu o zdravotních tématech, tu samozřejmě částečně dělá, ale třeba ne přímo pod tou komunikací ministerstva. Dělají to třeba jiné složky, anebo častokrát to, co my vidíme jako nějakou... To, co laik vnímá jako reklamu třeba na očkování, tak to je samozřejmě placené z privátních peněz firem, které ty vakcíny vyrábějí, a v podstatě to s nějakou vládní komunikací nemá nic společného.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Jaká je tedy v České republice strategie zdravotní komunikace? Jaká by měla být z vašeho pohledu?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Já se ze svého pohledu odborníka na komunikaci domnívám, že bohužel tato strategie stále chybí. A také chybí vlastně vyzkoušený způsob, jak tyto komunikační kampaně takzvaně tendrovat. Tzn. jak na ně vypisovat výběrová řízení tak, aby ta kampaň potom byla efektivní a aby byla skutečně dobře třeba zacílená a aby ty prostředky byly dobře vynaložené.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
A můžeme se podívat na nějaký konkrétní příklad, který vy považujete třeba za efektivní kampaň, jak by měla být postavena, respektive nastavena tak, aby zabrala? Ať už je to covid-19, nebo jakékoliv jiné onemocnění. Pokud mluvíme pořád o strategii, jaksi zdravotní strategii.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Tak u té strategické zdravotní komunikace vlády je především potřeba, aby byla postavená na dobrých datech. Takže stát si nejprve musí udělat pořádek v tom, aby měl k dispozici ta data. Kolik lidí například přišlo na preventivní prohlídky, kolik lidí onemocnělo, a aby šel i do drobnější sociodemografiky, tzn. třeba ve kterých skupinách je ten problém častější, a na základě toho, aby bylo možné tu komunikaci vůbec nějakým způsobem strategicky postavit. A potom by stát měl využívat i nové nebo, řekněme, jiné komunikační nástroje, než je ta plošná reklama. Reklama dneska neznamená jenom billboard, televizní reklama nebo rozhlasový spot. Ta reklama, a to se týká i osvěty, má mnoho podob. Může být na sociálních médiích, může ale být i formou dopisu. Může být formou doporučení. Může být prostě skutečně jako velmi různě zabarvená a na každého funguje něco jiného, co motivuje ty lidi k tomu, aby se lépe starali o své vlastní zdraví. A proto to není tak jednoduché. Není tak jednoduché prostě říci, tady nám udělejte kampaň, vytiskněte 1 000 billboardů a natočte 50 nebo odvysílejte prostě 50 televizních spotů. Tam ten zásah potom se velmi těžko měří a velmi těžko vlastně se i dokazuje.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Když se podíváme na čísla, plně naočkováno bylo na 7 000 000 lidí bezmála, další posilující dávku vakcíny dostalo necelých 4 200 000 lidí, znamená to tedy, že ty dosavadní kampaně zafungovaly?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Já to považuji za obrovský úspěch vzhledem k tomu, že tady ta vládní kampaň nebyla opravdu téměř žádná. Vláda v tomto velmi zaspala a ta kampaň, kterou si občané pamatují jako Tečku za koronavirem, která byla z mnohých stran kritizována, protože se ukázalo, že prostě opravdu ten koronavirus s námi bude dlouho, takže ti lidé kritizovali třeba ten slogan, ale už jenom to, že tato kampaň vlastně vůbec by nebyla vznikla, kdyby ji nepřipravila skupina dobrovolníků, tak je podle mě jako opravdu veliký výkon a je potřeba si uvědomit, že tehdejší Ministerstvo zdravotnictví nebylo schopné na tu kampaň, na kterou se připravovalo dopředu, vypsat právě ani to výběrová řízení. Takže bez té dobrovolnické práce mnoha desítek lidí z komunikační branže by tady žádná kampaň nebyla a já věřím, že i ta čísla by byla nižší. Protože potom už to samotné odvysílání té kampaně, tak na to už ministerstvo jaksi ex post nějaké prostředky dalo. Ale kdyby ti dobrovolníci jim s tím nepomohli zdarma anebo za opravdu velmi mizivé náklady, tak se domnívám, že by ta čísla byla opravdu mnohem nižší.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Posloucháte názory Denisy Hejlové z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
/znělka/

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Přesuňme se od strategické komunikace v oblasti zdravotnictví do oblasti boje proti dezinformacím.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Jak tady vlastně podle vás, paní Hejlová, si vede vláda premiéra Petra Fialy? Ona slibovala důslednější boj s dezinformacemi, jak se díváte na tu dosavadní strategii? Jak čelíme dezinformacím?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Tato otázka je komplikovaná a pro mě i poněkud smutná, protože se v té oblasti pohybuji již dlouho a již dlouho sleduji, jak vláda chce začít. Nyní to již dostalo nějaké konkrétní obrysy. Máme ustanoveného koordinátora Michala Klímu, ten si staví tým, možná dostane i nějaký rozpočet. To už nám ale tady za humny 2 měsíce běží válka, ve které umírají lidé, a ta situace, že opravdu se ta situace zhorší, tak byly predikovatelné léta dopředu. Již vlastně od roku 2016 má vláda strategický dokument, který jí říká, že toto je otázkou národní bezpečnosti a že ta strategická komunikace vlády zaměřená na bezpečnostní oblast je důležitá a že je akutně potřeba s ní něco dělat. A když se podíváme na ten dokument opravdu starý 8 let, tak kdybychom ho implementovali ještě v lednu, tak by stále byl aktuální a stále by byl použitelný. Takže opravdu i zde jsou vidět ty ztracené roky předtím, které nám vzaly ten čas, který dnes už nemáme.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Velkým tématem je otázka, kdy vláda předloží zákon, který umožní vypínat dezinformační nebo proruské weby, některé už byly vypnuty, nicméně zákon ještě teda neexistuje, o tom vypnutí rozhodlo soukromé sdružení, které spravuje české internetové domény, a to po konzultaci s tajnými službami a s českou vládou. Jak se na to díváte? Bylo to správné? Chápu, nejste právnička, ale možná efektivní?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Z toho filozofického pohledu tato kauza vypínání webů nám ukázala velmi zajímavě, jak si lidé vlastně cení svobody slova a jaké hodnoty jsou pro ně důležité. A zároveň nám také ukázala, jak limitující v dnešní době je vypínání. Dneska ta média fungují na jiném principu než před, dejme tomu, třeba dvěma, třemi desítkami let a my na těch datech dnes již vidíme, že i když takzvaně něco vypnete, tak ti čtenáři si k tomu najdou cestu jinými kanály. Dneska ty informace si každý nějakým způsobem dohledá, protože nehledá až tolik informace ve smyslu zpravodajství, ale lidé vlastně ta média konzumují nejenom proto, že se chtějí dozvědět něco nového. Samozřejmě, to je jaksi první důvod, ale také proto, že si chtějí vlastně potvrdit takový tzv. svůj kognitivní /nesrozumitelné/, svoje nějaké přednastavení mysli a chtějí vlastně každý den se utvrdit v tom, že ten jejich pohled na svět je takový, jaký ho oni chtějí mít. A to na různých názorových stranách.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
To, že si to nemyslí jenom oni.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
A že si to nemyslí jenom oni. Že jsou v tom spolu, že mají své nějaké další přívržence, že si mohou přečíst třeba nějakého člověka, ať už je to novinář, anebo se za novináře vydává, který vlastně napíše svými slovy to, s čím oni názorově souzní. Takže ta problematika je velmi komplikovaná a myslím si, že tato kauza spíše než cokoliv jiného ukázala, že u nás je potřeba bavit se o tom, co je svoboda slova, kde má svoje hranice, co je efektivní a jak třeba bojovat proti tomu, když cizí státy, což nyní je Rusko, ale nejenom Rusko a lze předpokládat, že v budoucnosti to samozřejmě budou i jiní aktéři, tak bojují prostřednictvím mediální komunikace tak, aby nějakým způsobem třeba rozrušily společenské nálady ve společnosti, aby dosáhly svých cílů atp.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Podle Michala Klímy, kterého už jste ho zmínila, zmocněnce vlády pro média a dezinformace, některé weby nejsou profesionálními médii, která přinášejí informace, ale jsou čistě nástroji proruské propagandy. Řekl to mimo jiné v rozhovoru pro server Aktuálně.cz.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Je to tak. Je to vlastně to, že my se díváme na něco, co vypadá jako médium, ale je to v podstatě propagační plakát. Není tam nějaká třeba redakční politika nebo zásady objektivity nebo ověřování informací, ale je to nástroj přesvědčovací komunikace ruské nebo nějaké jiné strany tak, aby dosáhla svých cílů. Tam je potřeba si uvědomit, že tyto nástroje v hojné míře využívají totalitní státy anebo státy, ve kterých jsou tzv. hybridní režimy. Ty státy, kterým nezáleží na svobodě slova, na svobodě médií, je to taková nová forma propagandy.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Vysvětluje Denisa Hejlová, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Děkuji za váš čas, za vaše informace a přeji vše dobré. Na slyšenou.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK
Děkuji a přeji všem hezký den.

Zita SENKOVÁ, moderátorka
Příjemný poslech dalších pořadů Českého rozhlasu přeje Zita Senková.

Pořady Českého rozhlasu automaticky přepisuje aplikace Beey www.beey.io. Texty neprocházejí korekturou.