Přepis: Jak to vidí Denisa Hejlová – 14. října 2022

Jan BURDA, moderátor
Dobrý den, válečná komunikace na příkladu informování o výbuchu na Kerčském mostu. V podobě hybridní války v českém internetovém mediálním prostoru průběh kampaně před prezidentskými volbami anebo vládní komunikace. To jsou témata pro Denisou Hejlovou, vedoucí katedry marketingové komunikace a Public Relations se na fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy a konzultantky v oblasti jejich komunikace, dobrý den, vítejte.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Dobré ráno.

Jan BURDA, moderátor
K poslechu zve také Jan Burda. Ruská tajná služba FSB ve středu oznámila, že zadržela 8 podezřelých z útoku na Kerčský most, včetně pěti Rusů a 3 občanů Ukrajiny a Arménie. Za organizátora útoku podle ruské agentury TASS označila šéfa ukrajinské vojenské rozvědky Kyryla Budanova a také zveřejnila údajné rentgenové snímky nákladního vozu, které to mají dokazovat. Jejich pravost je ale sporná. Já jsem tuto zprávu vybral, je jedna z mnoha, které vidíme, které slyšíme během tohoto období neradostného, je třeba říci. Sledujeme typické válečné zpravodajské hry teď?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Ano, je to tak, pohybujeme se v tom, čemu komunikační odborníci říkají takzvaná mlha války. To je skutečně termín, který se používá v době válečného konfliktu, ať už je válka vyhlášená nebo ne a jde tam o to, aby každá z těch stran, ať už je to agresor nebo ten, kdo se brání, tak aby získala pro sebe co největší podporu.

Jan BURDA, moderátor
Mění se nějakým způsobem tento přístup k informacím a tato součást válečného konfliktu?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Válečné konflikty dnes v současném světě a zejména v tom našem západním světě jsou naprosto odlišné právě z důvodu toho, jak probíhá informování a jak zacházíme s informacemi. Protože dneska máme mnohem složitější a podrobnější možnosti, jak informace získávat, ověřovat. A těch dat a informací je strašně moc. Ono vždycky média hrála obrovskou roli ve válce a vždycky ta média byla nějakým způsobem nová a lidé se museli zvyknout na to, jak s nimi zacházet a jak je používat. Ať už to byl rozhlas anebo třeba televize a nyní jsou to digitální média. Takže ta digitální média nám umožňují získávat data i třeba prostřednictvím civilistů, ale zároveň nám také umožňují s těmi daty různě manipulovat.

Jan BURDA, moderátor
Jaká je role médií a teď se ptám především na ta seriózní média nebo na veřejnoprávní média. Narážím na problematiku novinářské práce a ověřování informací, protože velmi často se zkrátka novináři dostanou k informacím, které nemohou osobní třeba ověřit, pokud je to v případě bojů a jsou odkázáni nebo jsme odkázáni na to, co tvrdí jedna anebo druhá strana.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Pro novináře je ta role velmi těžká. Na druhou stranu dneska v terénu zejména na Ukrajině vidíme celou řadu zkušených reportérů, pro které to není první vojenský konflikt. Byli už třeba někde jinde, mají zkušenosti z jiných válečných zón a vědí, jak se v tomto prostředí pohybovat i bezpečně i informačně. Na co ale narážíme, že jiní lidé, kteří s tím nemají třeba tolik zkušeností, tak se snadno nechají do těchto her zaplést. Mohli jsme to vidět v poslední době třeba na zprávě Amnesty International, která vycházela z nepříliš důvěryhodných a asi nesprávně ověřených informací třeba ze zajateckých táborů, kde se samozřejmě kromě civilistů pohybuje také celá řada lidí, kteří jsou takzvaní provokatéři nebo političtí inženýři. Prostě lidé, kteří jsou najatí jednou stranou zejména tou Rusku.

Jan BURDA, moderátor
Jak důležité je veřejné mínění obecně v případě, že je válka, že probíhá i nějaký, nějaký konflikt?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Veřejné mínění je velmi důležité, protože prostřednictvím občanů se snaží ty cizí vlády působit na místní politiky. Ono to může znít poměrně komplikovaně, ale my tomu říkáme odborným termínem válka o mysli a srdce lidí. To znamená, že vy nebojujete jenom zbraněmi, konvenčními puškami, tanky, ale vy bojujete i slovy. A snažíte se ovlivnit veřejné mínění v jiných státech tak, aby občané tlačili na své místní politiky, aby se začali třeba zajímat více o jiné věci, aby rozptýlili tu pozornost anebo aby nějakým způsobem i třeba změnil zahraniční politiku, aby podpořili právě tu stranu, kterou vy chcete. Nejčastěji a nejvíce vždycky tady v tom vykonává tu informační válku agresor.

Jan BURDA, moderátor
Mimochodem v době sociálních sítí a toho, že každý de facto může na telefon natočit něco, co se stalo, ať je to nějaký akt válečný nebo, nebo úplně jiný. Je těžké udržet svůj pohled na věc? Teď se ptám i třeba na propagandu, co se týká třeba ruské vlády, když jsme viděli všechny ty, ta různá videa třeba z verbování lidí během té takzvané částečné mobilizace. Videa, která ukazují podmínky těch odvedených mužů ne na frontě, ale ve chvíli, kdy se ocitli na ubikacích armády a tak dál. Jak je, jak je těžké udržet svůj zájem ve chvíli, kdy de facto každý může natočit nějaké své svědectví?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Je to opravdu velmi těžké, dneska se v té záplavě informací vyznat. Musím říci, že my jako Češi jsme na tom poměrně dobře, že čeští občané dokáží poměrně dobře rozlišit informace, i když se častokrát v médiích mluví o tom, že někdo uvěřil nějakému falešnému videu nebo falešnému e-mailu. Tak musím říci, že z těch větších výzkumů veřejného mínění a když to srovnáme s jinými zeměmi, třeba se Slovenskem nebo s Maďarskem, tak Češi jsou na tom poměrně dobře a mají rozvinuté kritické myšlení. A zejména docela dobře rozpoznávají i tu ruskou propagandu, protože ji sami zažili. Toto se týká hlavně musím říci těch starších ročníků, kteří někdy mohou sloužit i jako takoví průvodci pro mladší, pro své děti, pro své vnuky, aby vlastně řekli, na čem se ta propaganda zakládá, že je možné říkat skutečně lži, ačkoliv nám to připadá, třeba v našem světě my už tady 30 let žijeme v demokracii, tak nám to připadá velmi zvláštní, že by někdo dokázal tak dlouho lhát, ale že je to skutečně možné. A že je potřeba být opatrní a vždycky si uvědomovat, jaká ta situace je ve skutečnosti, kdo je na jaké straně, kdo proti komu válčí, čí je to zájem a tak podobně.

Jan BURDA, moderátor
Mimochodem, když jsme u toho, tak na sociálních sítích, ale také řetězovými e-maily v posledních několika dnech intenzivně v českém prostředí internetovém kolovala umně provedená montáž fotografie, fotografie z veřejně dostupné databáze komunitního webu Fikr.com, že jde o podvrh, už dříve upozorňovali zahraniční servery, například agentura AFP. Na té fotografii je zobrazený ukrajinský prezident Zelenský jako účastníky gay pochodu hrdosti. Co je cílem takovýchto fotomontáží a na koho cíli?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Je to velmi stará a osvědčená propagandistická technika, kdy vy snažíte pracovat s nějakou náladou nebo s nějakým podezřením, které už v té části společnosti je a se který může rezonovat. To znamená, že vy víte, že máte část společnosti, která třeba bude proti homosexuálům anebo která třeba bude velmi skrytě antisemitská a vy se snažíte pracovat s tím, co vám nikdo neřekne otevřeně. Dneska ve společnosti jenom málokdo by otevřeně řekl, že nemá rád třeba tyto skupiny lidí, protože by věděl, že se setká s odporem anebo třeba, že za to může být nějakým způsobem ostrakizován, vyloučen ze společnosti. Ale toho se právě snaží ta propaganda využít a snaží se říci, my víme, že máte tento názor a podívejte se, my vám to potvrzujeme, tak to skutečně je, a proto se snaží využívat těch drobných lží a říci, tak to je. A my můžeme pozorovat dneska obzvlášť nárůst třeba i toho vlastně klasického antisemitismu, který si pamatujeme z doby nacistické propagandy ale i z doby komunismu.

Jan BURDA, moderátor
Existují weby, které produkují a zveřejňují částečnou pravdu nebo částečnou pravdu a kombinují s vyslovenou leží, zkrátka manipulují informacemi. Jak se dá s takovými zdroji informací vlastně bojovat nebo jakým způsobem odhalit to, že nepíší pravdu?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Zase bych asi doporučila podívat se do historie, protože třeba před druhou světovou válkou nastal obrovský rozmach rozhlasu a to nejenom třeba v tom fašistickém Německu, nacistickám ale i třeba v Japonsku. Tam vláda dokonce podporovala nákup a šíření rozhlasových přijímačů i do těch nejzapadlejších koutů země, protože věděla, že to je velmi mocný nástroj, který může snadno ovlivňovat myšlení lidí. Dneska už to není tolik rozhlasový přijímač, ale je to internet a ten internet máme každý ve svém mobilu. A vytvořit webovou stránku je mnohem jednodušší, než vytvořit rozhlasovou stanici. Je to mnohem levnější a potřebujete k tomu méně lidí. A vy můžete dneska velmi snadno simulovat, předstírat, že máte nějaké webové médium, že to jsou noviny, ale ve skutečnosti je to vlastně server, který slouží k jedinému zájmu, a to je šíření propagandy.

Jan BURDA, moderátor
Co s tím potom? Protože například v Česku se s těmi dezinformačními weby bojovalo tím, že byly taky nějaký čas vypnuty po začátku ruské agrese na Ukrajinu. Je toto smysluplná cesta nebo ne?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Vypínání těchto webů je velmi obtížné. A to nejenom z důvodu jaksi nějakého legálního nebo legislativního ukotvení. Ale zejména proto, že to je asi taková reakce, jako kdybyste přišel v srpnu do kravína a snažil se tam zabíjet mouchy nějakou plácačkou. Je to bojování proti něčemu, co je všude kolem nás, je velmi těžko postižitelné a hlavně je velmi neefektivní. My žijeme v demokratické společnosti. My zde máme svobodu slova a my musíme věřit, že naši občané jsou dostatečně chytří a vzdělaní na to, že se v informacích dokáží vyznat a že to dokáží rozpoznat a že se sebou nenechají manipulovat.

Jan BURDA, moderátor
Říká Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a Public relations se na fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Jak to vidí Denisa Hejlová, paní docentko, teď bychom se měli nebo rádi bychom se zaměřili na tuzemskou politiku, protože se blíží prezidentské volby. V prvním kole prezidentských voleb by v září vyhrál generál Pavel. Je to poprvé od loňského září, kdy předstihl ve volebním modelu, podotýkám bývalého premiéra Andreje Babiše z hnutí ANO. Rozdíl je sice v rámci statistické chyby, ale ukazuje na dlouhodobě rostoucí preference jednoho z kandidátů. A svůj zájem o kandidaturu v poslední době oznámily i další osobnosti. Teď jsem citoval z šetření agentury Median, jak se proměňuje mediální prezentace a řekněme komunikační styl kandidátů a možných kandidátů na prezidenta?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Proměnil se velmi. Myslím, že určitě od těch posledních voleb budeme vidět více to, že kandidáti mnohem více se snaží být osobní. Snaží se prezentovat i svůj soukromý život, rodinný život a mnohem více pracují se sociálními médii. To, co ale vidíme třeba z toho, kolik političtí kandidáti utratí na těch zejména digitálních médiích, tak vidíme, že ne vždycky ty peníze vynaložené na kampaň znamenají tu efektivitu. Někteří kandidáti, kteří utratili třeba i nejvíce peněz za tu digitální kampaň, tak se nám neobjevují jako jasní favoriti v těch výzkumech veřejného mínění. Například třeba Karel Janeček utrácí poměrně hodně peněz za kampaň, a přitom není jasným favoritem.

Jan BURDA, moderátor
Tedy je možné, že budou prezidentské volby, respektive ta předvolební kampaň jednotlivých kandidátů co do strategie týmu jiné než ty volby předcházející?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Budou určitě ovlivněné tou konkrétní situací, v jaké se budeme v lednu nacházet. Bude po Vánocích, bude zima a mnoho lidí na tom bude finančně velmi špatně. Velmi pravděpodobně budeme mít i další problémy. Budeme mít možná nedostatek energií a lidé budou možná hledat takovéto světlo na konci tunelu. Do jara bude ještě daleko, lidé se nebudou cítit dobře a budou podle mě preferovat kandidáty, kterým buď budou věřit, že jim z té situace pomůžou, anebo kterým budou třeba věřit, že jsou nějakým způsobem pevní, že nás dokážou provést touto krizí, že k nim budou vzbuzovat nějaké sympatie anebo, že k nim budou cítit blízko.

Jan BURDA, moderátor
Vidíte doposavad nějaké zajímavé momenty nebo motivy při prezentaci těch osobností, které by rády kandidovaly na post na úřad prezidenta, případně co se jim zatím povedlo a co ne tolik ne úplně?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Řekla bych, že probíhá taková ta standardní volební kampaň. Myslím si, že opravdu hodně se bude rozhodovat o tom jak ten, který kandidát bude dokázat přesvědčit občany, že je schopný vyřešit ty velké krize, které u nás budou a nezabývat se tématy, které zajímají třeba jenom menšiny obyvatel. A myslím si, že někteří kandidáti se snaží hodně zajímat nebo mluvit o tématech, které zajímají třeba jenom část těch obyvatel, ať už jsou to mladí lidé, nebo třeba lidé ve městech. Ale domnívám se, že to nebude rozhodující téma těch voleb.

Jan BURDA, moderátor
Máme vlastně v Česku jasno o smyslu v prezidentské úlohy? Respektive komunikují ti kandidáti, kandidátky to, co by mohli ovlivnit v úřadu prezidenta a co by nemohli a zajímá to, zajímá to případné voliče?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Myslím, že celá řada lidí se snaží v podstatě a to, ať možná budoucích voličů nebo kandidátů vymezovat pořád proti tomu, co nechtějí. Protože taková ta naše představa, role prezidenta je nyní hodně ovlivněná Milošem Zemanem a jeho působení. A zejména i to, jakým stylem Miloš Zeman proměnil svůj politický názor i na situaci kolem Ruska, jak vlastně celou řadu let během svého působení stál spíše na straně Ruska. Je obklopený lidmi, kteří jsou přímo napojení na Rusko. Byl takovým mluvčím Ruska, ať už se jednalo o významné kauzy, například kolem Vrbětic nebo kolem různých jiných kauz, například těch, agentů, ruských agentů, kteří otrávila pana Skripala ve Velké Británii. Takže najednou vlastně ti lidé vnímají ten jeho názorový obrat a nevědí, zda mu mají věřit, nebo nevěřit. Každopádně nejsou většinou s tou rolí toho prezidenta spokojeni, a to z mnoha různých důvodů. Je potřeba si říci, že my se nemůžeme vymezovat jenom negativně vůči tomu, co bylo, ale měli bychom mít nastavený i nějaký obrázek, co potom prezidentovi skutečně chceme. Ta faktická moc prezidenta u nás v České republice není příliš velká. Prezident je spíše osobou, která nás reprezentuje do zahraničí, která má nějakou symbolickou moc a která může, a to bych vyzdvihla především, povzbuzovat lidi a vlastně jaksi působit pozitivně na jejich morálku, může je motivovat. Takže myslím si, že to je důležité, aby ta budoucí prezidentská role obnášela.

Jan BURDA, moderátor
Domnívá se Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a Public relations na fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy a konzultantka v oblasti komunikace.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Kabinet Petra Fialy při zvládání energetické krize, která naneštěstí pokračuje, na jaře a především v létě čelil kritice odborníků, komentátorů za ne úplně šikovnou komunikaci s veřejností. Proto se zeptám, zlepšil se styl vlády, nakolik třeba jsou efektivní kampaně, které mají informovat o možnostech podpory a pomoci pro lidi, kteří se dostanou do ekonomických potíží?

Jan BURDA, moderátor
Ta komunikace vlády byla skutečně hodně kritizována především před volbami. A myslím, že současná vládní koalice si poměrně dost oddechla poté, co ty volební výsledky pro ně byly spíše příznivé. To ale neznamená, že je ty problémy nepotkají v budoucnosti. To neznamená, že se neobjeví další trhliny v koalici a že pro ně stále bude poměrně obtížné komunikovat. Zdá se mi, že politici jsou hodně zavaleni prací a slýchám od novinářů často výtky, že s nimi málo mluví, že chtějí mluvit jedním jazykem, a proto čekají třeba až do pozdních večerních hodin, než vydají nějaké společné prohlášení. Vláda také připravila nějaké kampaně, kterými se snaží říci, že takzvaně nenechá nikoho padnout, že pomůže každému i tomu, kdo třeba dosud tu pomoc nepotřeboval. Je ale otázka, zda tohle to je realistický cíl. Zda tito lidé takovou kampaň skutečně potřebují a zda se nedostaneme do té situace, kdy tyto cíle třeba nebude možné naplnit. A potom samozřejmě ta důvěra by klesla. V čem si myslím, že ta vláda ale opravdu neudělala příliš mnoho práce, je pomoci v tom, jak se vyznat v té informační válce. Navazuji tady na to, o čem jsme se bavili předtím. My musíme věřit, že čeští občané jsou chytří a že se poperou s tou informační válkou a že se v tom dokážou vyznat. Ale my jim musíme pomoci, my jim musíme dát návod jak. Jak to číst, jaké informace filtrovat, jak se v tom vyznat a jak rozpoznávat tu manipulaci. A v tomto tam vidím tu práci sice začatou, ale poměrně málo odvedenou a ještě skutečně velký kus práce tady máme před sebou. Protože toto se netýká jenom dětí, to se týká všech skupin obyvatelstva a týká se to i inteligentních lidí. To není žádné pravidlo, že by člověk, který měl dva tituly před jménem a tři tituly za jménem, dokázal dobře rozpoznat nějaké falešné informace nebo falešné zprávy propagandu, vůbec to tak není. A i lidé, kteří jsou velmi vzdělaní, se častokrát na tu vojenskou propagandu nechají nachytat právě proto, že mají pocit, že vidí těch informací více, že jsou přece chytřejší než ty ostatní. Takže ta práce je tam podle mě velmi složitá. A domnívám se, že vláda tady v tom by měla ještě udělat více, pomoci těm lidem, jak se v tom vyznat tak, aby dokázali tu situaci dobře číst, aby stále věděli, co je pravda, co je lež, kdo je agresor, kdo se brání a k čemu je vlastně třeba i naše zahraniční politika.

Je jedním z hlavních cílů autorů takových zmanipulovaných zpráv a propagandy to, aby jeho čtenář například u nás v Česku byl v nejistotě, aby měl strach z něčeho, aby nedůvěřoval institucím?

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Zcela jistě a my to víme, protože tato komunikační strategie je dlouho známá a je dlouho popsaná. Rusko již tuto válku, v uvozovkách, když můžu použít toto slovo, tak tu informační válku vede minimálně od roku 2014. My to víme, protože je mnohokrát popsaná v mnoha knihách a například pana Pomeranceva, který je přeložený i do češtiny. Víme, že jeho knihy třeba mají titulky, toto není propaganda, kde se snaží ukázat, jak vlastně to působí. A známe to i z řady dalších autorů Michaela Weisse a samozřejmě celé řady think tanků a odborných organizací, která se tím zabývají. Takže ano, cílem této komunikační strategie je znejistit lidi, rozmnožit ty hranice toho, co je pravda a co je lež a především obrátit pozornost tak, aby čeští lidé, čeští občané říkali politikům, vy se tady staráte o zahraničí a nestaráte se dostatečně o nás. Vy posíláte peníze jiným a nám je nedáváte. Tak to jsou takové ty hlavní příběhy, které se ta propaganda snaží říkat.

Jan BURDA, moderátor
Bezesporu všichni cítíme, že v poslední době ono je to posledních několik let, protože tak jak byla pandemie a podobně, tak těch dobrých zpráv nebo optimističtějších je, je pomálu. Dokáže tedy například kabinet, vláda prodat ty své úspěchy? Vždyť vláda zřídila ten terminál na zkapalněný plyn v Holandsku, řeší věci tak, jak to jde. Dokáže tedy například vláda komunikovat i pozitivně? Říct si, nám se něco povedlo.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Já odpovím trošku oklikou. Problém je zejména v tom, že lidé ty zprávy přestávají vnímat. My víme z výzkumu Reuters Institutu ale i jiných institucí, že lidé si začínají politické zprávy vypínat, protože ty zprávy na ně působí depresivně, jsou z nich nešťastní. Nevědí, co s tou situací mají dělat, snaží se třeba pomáhat, ale mají pocit, že to nezvládnou. Takže proto vlastně lidé se odklánějí od té politiky jako takové a to zejména v mladší generaci. Pro mladé lidi je hodně jednoduché si nastavit informační zdroje v telefonu tak, aby ty zprávy zejména z velkých mediálních domů vůbec nesledovali, aby je měli úplně vypnuté. Takže k nim se třeba zprávy dostanou prostřednictvím jejich oblíbených influencerů, youtuberů anebo TikTokerů ale. Ti už neprezentují zprávy pouze svůj názor na ně, to nejsou novináři přirozeně. Takže tímto se mění celé to informační prostředí, ve kterém dneska žijeme.

Jan BURDA, moderátor
Vysvětluje Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a Public Relations se na fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy a konzultantka pro oblast komunikace. Díky za váš čas, za dnešní setkání v Jak to vidí, ať se vám daří, na slyšenou.

Denisa HEJLOVÁ, vedoucí katedry marketingové komunikace FSV UK
Děkuji, na shledanou.

Jan BURDA, moderátor
A za pozornost děkuje také Jan Burda.

Pořady Českého rozhlasu automaticky přepisuje aplikace Beey www.beey.io. Texty neprocházejí korekturou.